和府捞面刷屏分众，在风口中寻找“确定主义”

在资本与餐饮行业“甜蜜再恋”的大背景下，中式面馆赛道持续火爆。

截至2021年7月底，面馆赛道“亿元级打底”的融资超过10起，遇见小面、陈香贵、五爷拌面等新锐品牌融资金额节节攀升。但更加高光的，当属和府捞面。

4.5亿元和8亿元的两轮融资，连续刷新了面馆融资记录，让其登上面馆“爱马仕”的宝座；近日开始刷屏全国分众梯媒，也让人看到了它争做“中国麦当劳”的野心和决心。

可以肯定的是，街头巷尾不起眼的面馆已经被资本推上了新的风口，而和府捞面正在努力争做行业的“领风者”。

连续刷新融资纪录，霸屏分众争做“中国麦当劳”

7月中旬，和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资，由 CMC 资本领投，众为资本、腾讯投资、Longfor capital 跟投。在不到一年的时间里，和府捞面已经累计融资超13亿元人民币，这也创下近年来连锁中式面食的融资记录。

之所以如此受资本追捧，除了赛道风口外，和府多年来的优异营收和品牌特色也是主要原因。

和府捞面成立于2012年，开创性地在“书房”体验场景中引入“捞面”品类，提出“书房里的中国味”品牌理念，致力于打造新中式面食标杆，几年来成功推出了“和府3兄妹”——香辣火锅汤雪花肥牛面、酸辣汤雪花肥牛面、番茄汤猪软骨面等明星产品。而在服务上，和府捞面又提出了“免费加面，超时换面”的服务标准和体验式的自助取餐模式。

在好味道、好服务、好理念的加持下，和府捞面已经连续多年保持营收50%以上增长，在300多家分店的情况下单店盈利能力稳定，实现每月平均营业额55万元、坪效4800元、人效5.5万，客单价45元，均为行业头部水平。

火热的融资和营收背后，和府的门店扩张和品牌营销也在提速。2021年，和府新增门店数较去年翻番，约2天新开一家店，预计到年底总数达到450家。

门店扩张之下，品牌营销也持续跟进——与当红综艺《脱口秀大会》深度合作，联合推出畅聊台前幕后的《脱口秀小会》；同步刷屏双微一抖小红书B站等新兴社交媒体平台，与年轻消费者展开互动沟通。最近和府捞面也开始霸屏全国分众电梯媒体，意图借助这个备受餐饮行业青睐的中心化媒体再次引爆消费主流。

当下，餐饮行业已经掀起了新一轮的营销场景革命。抓住消费者午休、下班坐电梯的空闲时间，利用分众梯媒深入餐厅周边的公寓楼写字楼电梯，通过每天4-6次的超强触达影响3亿主流消费人群，在顾客消费路径的原点进行“截流”，已经成为了众多餐饮品牌的核心打法。和府捞面在餐饮大潮之下采取如此积极的饱和营销策略，其实也侧面印证了创始人李学林想要“争做中国麦当劳”的野心。

中式面馆赛道起势，在风口中寻找“确定主义”

随着“餐饮黄金十年”的到来，中式面馆赛道也已经成为了一个巨大的吸金造金风口。入驻购物中心或写字楼附近的新式选址方式，时尚简约、添加国潮元素的门店设计创新，擅长差异化定位和创新营销的后浪优势，以及高翻台率、可复制性强的特点，都是新兴面馆品牌备受资本热捧的原因。

但繁荣和狂热背后，也蕴藏着困难甚至危机。

餐饮行业最难的就是可持续性，短周期成功可能是“偶然间做了正确的事情”，但品牌要想长久发展，必须努力在市场变化的每个周期里选择性地做正确的事情。正如李学林所说，“花小钱干大事的时代过去了，那是机会主义，和府干的是确定主义。”

从目前来看，和府的“确定主义”包括运营和营销两个方面。

在运营上，和府捞面在现有的标准化、自动化基础上，始终在努力打磨模型，提高体系和核心能力。E轮融资的主要用途也大部分用于全产业链体系深入布局、新品牌打造、渠道建设及数字化能力的构建。

而在营销上，与烟花易冷、无法复制、确定性不强的热点营销比起来，和府选择更具确定性的重复式硬广作为主要品牌打法，通过回归重复的传播本质，抵抗消费者的遗忘与疲劳，利用分众这样具有超强品牌引爆效应的中心化媒体，持续培养巩固用户心智。

当下，市场中的面馆数量已经达到了大约40万家，但多以“夫妻店”为主。尽管市场规模庞大，且无需市场教育，却“有品类无品牌”，行业还未形成头部效应。在这样宝贵的时间窗口中，和府利用分众引爆主流、用品牌封杀品类，也可谓是在正确的时间做了最具确定性的选择。

其实，稳扎稳打一直是和府的风格，这也与创始人的理性有着很大关系。在和府捞面的E轮融资中，有些资本甚至给出了140亿元的估值，但李学林却表现得非常冷静。“餐饮企业需要理性看待，资本并没有改变餐饮企业发展的规律，如何把基础打好，才是经营者更多需要思考的问题。”

毫无疑问，确定性和理性，才是浮华背后品牌更需要的东西。