白酒品牌霸屏分众，老酒们的“新生之路”

　　长期以来，不断有观点认为白酒行业是夕阳行业。

　　尤其是近几年，白酒产量持续萎缩，从2015年的年产1313万吨到2020年的741万吨。而作为未来五到十年消费市场中坚力量的95后、00后，多对白酒无感，新酒饮品牌又层出不穷。多方面现象加剧了“夕阳行业”的质疑声。

　　尽管许多声音表示不看好白酒行业，但从消费需求层面来看，白酒行业依然孕育着巨大的消费需求。

　　根据百度大数据，白酒行业需求持续领跑酒类行业大盘，特别是在春节、中秋等传统节日时，需求呈现脉冲式增长。年轻人虽然不爱喝白酒，但在有商务宴请、送礼需求时，白酒仍是首选。

　　而面对消费升级、新锐品牌冲击，及消费主力人群更迭等形势，老牌白酒品牌们亟待找准方法和渠道，实现品牌「焕新」，驱动品牌增长。

　　1、品牌集中度持续走高，品牌价值塑造是必经之路

　　从白酒行业发展的态势来看，品牌集中度持续走高已经成为不争的事实。在这样的局势下，白酒企业们越来越重视自身品牌力的建设，白酒行业的竞争也从过往以渠道控盘和终端拦截为重心的B端营销，转向以价值塑造与价值输出为焦点的品牌竞争。

　　老牌白酒企业自然不例外，纷纷开始追求品牌价值的打造和传播。这一点，我们通过白酒品牌们在分众电梯媒体的春节营销大战就能够看出来。

　　每到春节销售旺季，白酒品牌都会加大营销投放力度，刺激消费。相较于过去单一、同质化，甚至执着于强调价格信息的白酒春节营销广告，如今各大老牌白酒品牌都有了明显的升级。

　　国窖1573广告中，历史与文明，东方与世界，充分展现其身为中国文化“双遗产”代表之作的格局与格调，通过反复播放，强化线下消费者对国窖“让世界品味中国”的品牌理念的认知。

　　青花汾酒的“中国诗词，至唐宋而天籁，中国酿造，至汾酒而观止”及“为高品质生活代言”，强调青花汾酒是中国白酒当中，传承中华传统文化、彰显精湛中国品质的绝佳代表。精准“拿捏”大众对中国传统、中国制造的认同感，传递品牌价值。

　　此外，像习酒、内参酒，也都在分众电梯媒体进行了投放，抓住“中国年”这一关键词，让品牌与春节这一传统节日形成强关联。

　　老牌白酒品牌们为了追求品牌价值的最大化，从物质价值或精神价值方面切入，喊出口号、创造IP，在线上线下不断露出，意图将品牌精神和形象深度传递到消费者领域，完成品牌价值的塑造。并期冀通过对品牌价值进行长期、持续的塑造，将其转化为市场增量，成为品牌发展源源不断的动力。

　　2、年轻人正在抛弃白酒？品牌焕新不能靠一味迎合

　　除了塑造品牌价值，老牌白酒品牌们也在积极拥抱年轻人。

　　CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年白酒是受众最广的酒类，且90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。此外，白酒在90后、95后酒类开销中的占比远超热门的果酒和啤酒，年轻人的白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先。

　　如此看来，白酒似乎并没有被年轻人“抛弃”。但实际上，年轻人酒水消费围绕四个关键词：多元细分、新潮尝鲜、香甜果味、健康微醺，从数据来看，低度酒消费人数呈高速增长态势，而高度酒的市场主要集中在固有的忠实消费者。

　　另外，根据腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》，白酒是正式场合，如应酬、酒席和喜宴的主流选择。可年轻人更注重娱乐属性，正因如此，高浓度酒会被“微醺不上头”的低浓度酒打败。

　　因此，如何留住年轻人，成为老牌白酒品牌们寻求新生过程中的重要议题。

　　在年轻人文化自信提升，民族自豪感空前高涨，国潮风起的今天，像国窖1573、汾酒、习酒这样抓住中国文化脉络，打造IP，设计主题活动，无疑是一条有效的路径。

　　但更关键的是，面对年轻消费群体多样化、个性化的消费需求，新酒饮品牌层出不穷，老牌白酒企业更需要的是打开想象空间。

　　其实，传统酒企早在2018年就开始打造低度小酒，主动拉近年轻消费群体。如，泸州老窖、五粮液、茅台，都推出了各种口味的果酒，茅台还尝试融入受年轻追捧的星座文化，推出星座酒……但是，相较于更会玩、更敢玩的新兴白酒品牌，传统酒企的产品创新、跨界营销遭遇了难出圈的尴尬。

　　在笔者看来，传统酒企拥有新兴白酒品牌难以企及的优势，即根植千年的文化根基。所以，与其一味追逐时尚化、流行化，思考如何将品牌的文化底蕴转化为背书，打动年轻人，或许才是可取之道。

　　举例来说，贵州习酒推出“君品习酒”、在抖音上推出《君品谈》节目、线下打造习酒文化城，持续14年开展“习酒·我的大学”大型公益奖学活动，一系列的动作都围绕“君品文化”，用文化传承搭起与年轻人对话的桥梁，也收获了不少美谈。

　　3、“两微一抖一分众”，直击消费者心智，引爆品牌势能

　　有人说，白酒品牌的终极竞争是品牌影响力，拥有强大的品牌影响力，才能在消费者心中形成深刻的印记。

　　从这一层面来看，老牌白酒品牌们虽然比不上新锐品牌营销花样多，但在品牌影响力方面有着不可撼动的地位，关键就在于如何重新激活品牌势能。

　　不难发现，老酒们都选择在品类上下功夫。

　　茅台凭一己之力带动整个酱香酒品类的发展；洋河开创绵柔型白酒品类；青花汾酒产品升级后，逐鹿中高端白酒市场，开辟清香型白酒收藏新价值；郎酒成为商务酒的代表……品牌们在深挖品类的同时，形成品牌差异化和认知优势，占领消费者心智。

　　当然，在这个注意力稀缺的时代，要占领消费者心智，更需要抓住时间窗口、进行饱和攻击，才能够先入为主。因此，社交媒体成为白酒品牌们营销的主要战场。

　　“双微一抖”是众多白酒品牌的标准动作，在线上社交媒体，他们不遗余力地讲述品牌故事，向消费者科普白酒知识，推广品牌产品。

　　尤其是2018年以来，白酒企业陆续在抖音开设账号，通过“直播（短视频）+电商”重构人、货、场，洋河、泸州老窖、剑南春、习酒等老牌白酒品牌自然不甘落后。

　　2020年，酒类短视频呈现爆发性增长。有数据显示，2020年12月，抖音平台酒水行业企业号数量约为2.7万个，较1月增长近600%。

　　而在线下，白酒品牌们也找到了新战场——分众电梯媒体。

　　城市化进程的加快，消费主力向城市转移，抓住具备更强消费力的4亿主流城市人群，成为白酒品牌增长的关键。更重要的是，在电梯这个具有高频、封闭特点的空间中进行充分的传播，品牌更容易被引爆。

　　洋河2018年重金投放分众，实现年营收241.22亿，同比增幅21%；郎酒在分众的加持下，年增长90%，重回“百亿俱乐部”。值得一提的是，2020年，郎酒推出“云酒局”，除了双微阵地，还在分众107个城市30万块屏，进行每天1亿次曝光，从线上扩散走向线下规模传播，助力实现8天300万人次参与的火爆场面。

　　这些成功案例印证了分众在引爆线下消费群，拉升品牌势能上具有巨大优势，也证明了“双微一抖一分众”已经成为白酒品牌核心营销之路，将线上线下、内容化与场景化高效结合，帮助品牌获得大众声量，为更多的老牌白酒品牌提供了示范。

　　毫无疑问，白酒行业进入高水平竞争的时期，在这场品牌较量当中，谁能够找准定位、方向，在心智营销时代抓住“双微一抖一分众”，真正打通消费者心智与品牌之间的连接，谁就能把握竞争优势，领先新生与复兴。