品类之争，数字化浪潮下的餐饮变局与重塑

摘要：聚焦连锁餐饮，如何成为品类领跑者？

炸串，一种被大众喜爱的小吃，在过去，它更多是存在于街头巷尾、夜市的摊位中，虽然深受人们喜欢，但很少有人将它与某个特定的品牌联系起来。

然而，当“喜姐炸串”出现在人们的视线中时，却成了这个被视为“有品无牌”的市场中的一个特例：从2019年的第一家店算起，如今喜姐炸串在全国的门店接近3000家，线上线下同步了37款不同类别的炸串，在同品类竞争激烈且同质化严重的情况下，抖音上关于喜姐炸串的讨论，热度高达9.6亿次，在抖音上的四周年庆直播活动累计曝光超过3555万次，GMV突破2000万。

喜姐在品类上的破圈和突围，为餐饮市场带来了一些新的思考，也引起了我们对其他成功品牌的关注。不论是茶饮、西式快餐、火锅还是其他品类，都有一些品牌取得了显著的地位，他们不仅定义了各自品类的标准，还将品类与品牌的关系紧密结合，加强了消费者对自身的认知。

正是在这样的背景下，我们不得不思考，为什么众多的品类中，总有一部分品牌能够脱颖而出，甚至成为行业的领导者，它们的成功背后，隐藏着哪些共同的因素？

事实上，商家在经营过程中总会遇到各种挑战，如何找到最适合自己的运营策略，如何与消费者建立起真正的信任和关系，这些都是需要深入思考和探索的问题。他们往往不断寻找新的平台和工具，采用新的经营思路，从而创新自己的业务和模式，进一步加深品牌的影响力。

我们发现，越来越多的餐饮品牌不仅借助传统的营销渠道，通过线上开店方式拓展业务，还开始积极尝试直播和短视频的营销方式，与消费者进行更亲密的互动。此时，这样的平台不仅是一个服务平台，更是一个融合了技术、业务与应用实践的生态体系，当下抖音生活服务正好切中餐饮商家的核心需求。对于在品类里寻求突破的众多商家来说，是一个探索的窗口，平台能力和广泛的用户基础，为他们开拓新的领域创造了很好的机会。

这也是一个很明显的趋势：在数字化的浪潮下，那些能够紧密结合技术与用户需求的平台，为品牌和商家提供更大的竞争优势和市场机遇，同时也有能力拓宽品类市场的蛋糕。

当“喜姐炸串”能够在炸串市场中崭露头角，我们或许应该重新审视那些所谓的“传统”餐饮品类，在这个快速变化的时代，他们又该如何在抖音这样的平台里找到独特的声音。

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数字化浪潮下的难题

在讨论餐饮行业之前，如果忽视消费者行为的迅速变化，那么任何分析都会显得苍白无力：价格战、同质化的背后，其实一方面是人们对极致性价比的追逐，也反映了心理层面的转变，消费决策从“随机”变得有“目的性”，特别是在数字化和社交媒体普及的今天，人们在选择餐饮服务时，会更加关注品质、特色和体验。

这种挑剔和审慎，给餐饮行业带来了前所未有的挑战，即使是在同一品类里，不同的品牌，不仅要与街头巷尾的小店竞争，还要面对各类新品牌的夹击。

据天眼查数据显示，截至2023年上半年，全国新增餐饮业相关企业超过77万余家，远高于往年，很多商家表示在“价格战”的压力之下，导致的不仅是利润下滑，更严重的是食品质量和服务水平的下降。

随着数字化的深入，许多品牌意识到了其中蕴藏的机会。首先，数字化不仅提供了一种升级传统老品类的有效途径，品牌还能获取更为精准的用户洞察，这些洞察进一步帮助品牌更准确地瞄准小众品类，并在这些领域进行创新和突破。在这个过程中，不仅是一个价格和品类的问题，更是一场关于产品质量、品牌个性、用户沟通和产品差异化的全面角逐。

喜姐炸串的例子非常有代表性，这个成立不到4年的新锐品牌，从2022年开始，便加快了线上数字化的运营。他们也逐渐认识到，当下的消费者，尤其是年轻人，对食物的要求是不仅要好吃，还要兼具观赏性。

所以在产品上，除了酱汁臭豆腐、鲜嫩真牛肉、滑嫩鸡肉串等经典单品，喜姐还从产品造型和社交分享两个维度对炸串进行创新。比如将常规的“油炸糯米丸”结合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜设计出“龙珠波波串”，在樱花盛开的时节推出粉色炸鸡，吸引了一众消费者在抖音上分享打卡。

与喜姐炸串相似，隶属同一火锅集团的小龙坎和蜀大侠同样尝试在菜品上进行创新，蜀大侠将中国传统文化融入产品中，如“花千骨”、“贵妃牛肉”等，这不仅丰富了品牌的文化内涵，也加深了消费者对品牌的印象。

在上面的例子中，体现了一个非常有力的商业观点："产品即内容" ，特别是在社交媒体和内容营销占据主导地位的时代，评判产品的标准正变得越发复杂，一个成功的产品往往不仅仅是一个单一的物品，而是一个社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互动性，比如消费者的评价、照片或视频，这些都是价值的一部分。

同样是针对产品，西式快餐通常代表着标准化和同质化，是消费者追求的快捷和高性价比的体验，这样的市场现实让品牌面临更大的挑战，尤其在如何把产品转化为吸引人的内容方面。

麦当劳的解法是，结合抖音平台的特性，推出了多样化的产品和营销方案。除了如“麦辣三件套”的套餐和次卡之外，麦当劳还和抖音生活服务联动，打造适应不同场景和需求的新品。例如，为了满足熬夜党，推出了特别的夜宵选项“麦麦夜市”，从而在年轻人中掀起了“结伴去麦当劳过夜生活”的打卡热潮。

好的产品是所有玩家能在品类里出圈的核心竞争力，从喜姐炸串、小龙坎、蜀大侠、麦当劳来看，那些能够积极拥抱平台，准确捕捉到消费者需求、并能灵活运用多种手段进行产品创新的品牌，才能在品类市场上立足。

但要想在瞬息万变的市场中长期生存发展，综合运用的各种战略和运营方式也必不可少，从吸引用户、转化用户，到留住用户并形成复购，在这个以内容为王的时代，无论是企业还是个人，都需要意识到，一个优秀的产品或服务本身就是最有力的营销工具。至于这条链路怎么打通，怎么持续下去，我们还需要更多的细节。

02

品类经营的持久法则

在之前提到的几个餐饮品牌喜姐炸串、麦当劳、小龙坎和蜀大侠，他们分别属于不同的餐饮品类，如果从企业维度来看，差别也很大：

喜姐炸串是成立时间最短的年轻品牌，从街边零散小门店发展出来，进一步去扩大规模；蜀大侠和小龙坎都是老牌火锅店，现在的当务之急是老牌焕新，让品牌年轻化；麦当劳则作为西式快餐的头部品牌，不缺乏品牌知名度，更多是要找到和年轻用户的交流场，做的是业绩增量。

殊途同归，这些不同品类的代表，他们有着共同的需求，在更大的曝光度下，拉近和消费者的距离，用有特色的经营解法，凸显出品牌效应。

分别来看，喜姐炸串的在抖音的长效经营之道主要体现在三个方面：全场景货盘设计、数据驱动的产品创新，以及年轻化的营销策略。这对主打小门店经营的商家来说很有借鉴意义，比如针对不同人群和用餐场景，提供多种餐品选项；用低价爆款迅速引流，主打性价比和多样。

除此之外，数字化的作用体现在产品优化和营销活动上，通过分析销售数据，优化产品和推出新品，联动热门内容社交平台IP和直播玩法，也是快速引流获客的办法。

传统的火锅店则代表了另外一批商家品类，他们往往门店不小，总会分散在街头巷尾，即使有不少品牌连锁店，但因为集中度较低、线下门店经营回本周期太长，加上餐饮正走向细分，消费者的新鲜感迭代过快，这种常规门店“叫卖式”的经营方式，一方面性价比和效率并不高，品牌也面临老化的危机。

参考小龙坎和蜀大侠的玩法，年轻化体现在“自有IP的打造”和“文化的深度挖掘”上，比如以“侠客文化”为背景，蜀大侠就推出过武侠宣传片，塑造一种火锅文化，再借助抖音集中推广。小龙坎则在跨界营销和多元上努力，通过与其他品牌或IP的联名，提供不同于常规火锅的消费体验。

在快速演变的现代市场环境中，维持核心价值的同时，怎样吸引新的消费群体，是所有品牌面临的一项挑战。"传统品牌+文化赋能+平台创新" 策略逐渐成为行业里的一个有效解决方案。这不仅为老牌产品注入新的生命力，还为品牌故事提供了一种更创新的叙述方式，来适应不断变化的市场需求。

因此，很多商家和品牌纷纷选择入局抖音生活服务，借助其庞大的用户基础和高度互动性，结合数字化营销工具，以短视频和直播等多样化手段，不仅让品牌形象更加直观和生动，还能通过实时互动、精准定位和数据分析，更高效地触达目标消费者。

他们甚至会联动线上和线下的活动，让消费者在不同的场合和时间点都能感受到品牌的存在和价值，在这样的策略里，抖音等社交媒体平台在这个过程中扮演了关键角色，将品牌故事讲给更多的人，从而完成了由产品出发，到内容，进一步走向社交场的跨越。

以麦当劳为例，作为国际连锁餐饮的头部企业，它们往往需要去满足最大范围人群的消费需求。所以在抖音上，麦当劳采用矩阵号模式，与不同类型的明星和网红达人合作，实现多维度的市场覆盖和目标群体的精准触达。同时，通过不断推出新产品和调整菜单，麦当劳能够满足消费者在不同时间和场合下的消费需求，从而提高品牌曝光度和市场接受度。

至于“用内容链接用户”，这实际上是现代营销的核心。过去可能侧重于产品的功能和价格，而现在越来越多地讲述品牌故事，强调与消费者建立情感上的联系。

事实上，短期的推广活动或者促销可能会带来暂时的销量提升，但长期品牌价值的建设需要持续和系统的深耕。麦当劳非常注重使用数字化和社交媒体工具进行精细化运营，通过数字化工具和数据分析，更精准地触达目标消费者，并且将线上的内容和线下的活动联动起来，提高运营效率和客户满意度。这种综合性和多元化的营销策略是许多品牌值得学习的。

就像喜姐炸串创始人王宽说的：“数字化不是目的而是手段，解决问题才是关键。”这个观点揭示了数字化在餐饮行业中的真正价值：它不是终点，而是解决问题、达到更高目标的一种方式。它给餐饮企业提供了一个全新的维度，通过平台，企业可以展示产品，也能够更加深入地了解消费者需求和多元消费场景。

这种综合性的互动不仅限于单一的产品推广，并且涵盖了市场调研、品牌塑造，以及客户关系管理等多个维度。从互动、营销宣传到购买的全过程，依托抖音生活服务的发展势能，将产品和多元消费场景绑定，解决了多个现实痛点：提高了营销效率，缩短了与消费者互动的时间周期，同时也提升了消费者体验，等等。

因此，无论是小龙坎还是麦当劳，本质上做的都是同一件事：借助抖音等社交媒体平台的功能，他们传达自己的品牌文化和产品创新，甚至是消费者的情感需求，逐步塑造和强化自己的品牌形象。通过持续优化产品和服务，这些品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

更为关键的是，品牌通过巧妙地融合线上和线下资源，不仅实现了单次交易的高效转化，还构建了一个可持续发展的商业模型。这不仅加强了品牌在所在市场领域的影响力，还为消费者带来了一种更加便利和个性化的购物体验。

03

在内容创新和生意经营之间找寻平衡

站在当下的时间节点来看，在竞争激烈的市场环境中，品牌和商家面临一个双重挑战：既需要创作吸引人的内容，提供多功能或多体验满足用户，同时也需要专注于特定细分市场，有效地推广和销售个性产品来建立品牌忠诚度。这表明，“融合与细分”这两大趋势，并不是完全互斥，并且能在社交媒体平台上找到共同的舞台。

对于餐饮品牌而言，产品设计和用户体验固然重要，但仅凭这两点是不够的，产品和内容的创新，以及生意经营应当是相辅相成的两条腿，共同支撑品牌的长期发展。

如果商家过于聚焦于单一的营销活动或内容创作，容易陷入短视的陷阱，即使投入大量精力做曝光，但由于缺乏有效的数据管理和经营经验，也得不到好的商业转化；或者将重心放在短期的活动和促销上，比如以低价快速走量，这样不仅容易让品牌形象容易受损，长期的战略也会被影响。

所以越来越多优秀的品牌认识到，抖音生活服务不仅是一个用于传播和推广的渠道，还是一个可以进行消费者互动和数据收集，并且能够提供大量商业工具的多功能平台，它解决了很多行业里的痛点问题，如营销成本过高、用户黏性低、数据收集不足、销售转化困难、品牌曝光不够等。

具体来看，品牌可以利用UGC和高度互动的环境来提高营销效率，降低传统广告和推广的成本；与消费者的实时互动、多元的内容形式，不仅增强了品牌形象，还有助于收集用户反馈和需求，为产品和服务的持续改进提供了宝贵的数据；抖音强大的数据分析工具帮助品牌进行精准定位，提高用户黏性。商家可以根据数据洞察来调整策略，从而提高销售转化率。这种更高效和集成的方法，让商家能够在这个统一平台上实现多样化的商业目标。

如今在餐饮行业中，品牌IP化已成为一种明显趋势。许多品牌通过运用数字化工具和多样化的营销策略，实现了跨界联名和产品线拓展，不仅在主营业务上进行差异化，而且构建了强大的品牌影响力，以便进行跨界延展，拓展了产品的创新空间，而且让消费者乐意去买单。

由此看来，抖音生活服务的价值不再局限于内容传播或推广，它在商业中扮演的角色，不只是媒介和推动者，而是一个综合性的连接器。过程关键在于，如何精细地平衡内容创作与经营策略，以达成超越单纯相加的协同效应。

我们发现，品牌和商家的关注点不仅仅是把现有的产品推销出去，以及平台直接影响品牌的转化率。更长远的，是顺应当下变化中的时代，站在餐饮行业的前沿，了解消费者真正想要的是什么，激活消费者的兴趣可能，让品牌立在品类的潮涌中。

在这一过程中，平台提供技术、流量、窗口、渠道，以及一系列的营销工具和多渠道推广，提升了产品和品牌的附加值，也为商业和社会价值创造提供了更高层次的平台。在这个框架下，抖音生活服务发挥的作用，即在内容创新和生意经营之间找到有效的平衡，他们与商家、消费者之间的奔赴，最终而实现了1+1>2的综合效益。

编辑：Slina